ビジネス道場「なるほど！マーケティング」

　コンシューマリズムとはいわゆる「消費者運動」のことで、当時のアメリカでは、大企業の「モノを売ってしまえば、後は知らない」という社会的責任に対する意識が欠けている姿勢や、非営組織が怠慢な運営をしていることに対しての批判が起こっていた。

　このコンシューマリズムの結果として、１９６２年にケネディ大統領が「消費者保護特別教書」で打ち出した「消費者の４つの権利」（安全である権利、知る権利、選択する権利、意見を反映させる権利）がクローズアップされるようになったのである。

　ソーシャル・マーケティングには、大きく分けると、社会志向のマーケティングと、非営利組織のマーケティングという２つの流れがある。

■社会志向のマーケティング
　社会志向のマーケティングとは、「企業の利益を上げるためのマーケティング」ではなく、「すべての企業活動は社会のためにあると考えるマーケティング」のことである。

　第１回「マーケティング・コンセプト」の項目で、生産指向→販売指向→マーケティング志向というマーケティング・コンセプトの変遷について説明したが、この「社会志向のマーケティング」は、この、マーケティング志向の次に来る考え方である。従来のマーケティング志向においては、製品を購入する顧客に焦点が当てられてきたが、その顧客が製品を使用することによって周囲の人間や環境に迷惑をかけるような場合、その製品が直接の購買者や使用者の満足を得られたとしても、社会的な批判を免れることはできない、という考え方に基づくものである。

　さらに、社会志向のマーケティングは、社会責任のマーケティングと社会貢献のマーケティングの２つに分けられる。

●	社会責任のマーケティング
	企業が社会において果たすべき責任を全うするため、マーケティングの諸活動にもその責任を果たす努力を取り込もう、という考え方である。ただ単に「売れればいい」「利益が上がればいい」という発想ではなく、「社会的な責任をしっかりと果たせる製品をつくるのが企業の義務だ」と考えて、マーケティングの諸活動を行うことが重要、ということである。
●	社会貢献のマーケティング
	企業がその本業にまつわる責任を果たすだけでなく、さらに社会貢献をも企業活動の義務として実践していくことをいう。「たまたま利益があがったから、社会貢献に使おう」ではなく「社会貢献するために利益を上げる努力をしよう」という考え方である。

■非営利組織のマーケティング
　非営利組織のマーケティングとは、今まで営利企業のみに適用されていたマーケティングの考え方を、政府、地方自治体、病院、学校、宗教組織などの非営利組織にも広げようとするものである。これらの組織は、儲けることが目的ではないが、社会に貢献すべき組織である以上、高い水準での消費者へのサービスが必要であり、ここにマーケティングの発想を取り込むのが重要だ、という考え方である。