１）製品コンセプト（製品概念）のとらえ方
　製品は、さまざまな要素から構成されている。「製品とは、特定のニーズや欲求を充足する興味・所有・使用・消費のために市場に提供されうるすべてのものをさす。それは、物理的財・サービス・人間・場所・組織・アイディアを含んでいる」のである。製品は、このような考え方に基づくと「製品の核」「製品の形態」「製品の付随機能」という３つのレベルでとらえることができる。

２）製品コンセプトの構成要素
　上記の製品コンセプトの構成要素についてそれぞれ見ていこう。

（１）製品の核 製品の核は、中核となる便益とサービスを意味している。これは、購買者が本当に購買するのは何かということである。例えば消費者が化粧品を買うときには化粧品そのものを買うのではなく、化粧品によって得られる「美」という便益を買うのであり、これが製品の核になるのである。

（２）製品の形態 製品の形態は、製品の核を購買者に対して具体的に表現出来るようにしたものである。それは、製品の特徴、スタイル、ブランド名、パッケージ、品質によって示される。

（３）製品の付随機能 製品の付随機能は、製品の形態に伴って提供される付随的なサービスと便益のことであり、アフター・サービス、保証、配達と信用供与、取付けなどが挙げられる。