１）パッケージングの目的
　以前はパッケージングに関する決定といえば、パッケージの本来的な目的である安全性、保全性、利便性、機能性、経済性などについてであった。現在のパッケージングに対する関心は、上記の基本的目的を踏まえた上で、パッケージが持つ販売促進のための媒体機能についてである。
　小売店におけるセルフサービスの普及は、消費者によるセルフ・セレクションを促し、その結果として、商品自身つまりパッケージが顧客の注意をひきつけたり、商品を説明したり、販売促進に役立ったりすることが要求されるようになったのである。

２）パッケージの開発
　ブランドは、どのような視点で見るかによっていくつかに分類することができる。

（１）パッケージング・コンセプトの開発 　新製品のために好ましいパッケージを開発するためには、多くのことを決定しなければならない。その第1はパッケージング・コンセプトの設定である。パッケージング・コンセプトとは、製品にとってパッケージはどのような意味を持ち、製品のためにどうあるべきかを明らかにすることである。それが定まったら、次にパッケージの要素としてのサイズ、形、素材、色、文句、ブランド・マークなどを決めなければならない。これらの要素はマーケティング・ミックスの各要素とよく調整がとれている必要がある。

（２）テスト・マーケティングと導入後のチェック 　企業は通常、新製品のためのパッケージとして数種類の案を用意する。そして最適のパッケージを選ぶために、通常の使用状態で最も耐久性があり、流通業者にとって取扱いが容易であり、消費者の反応が最もよいパッケージを決定するためにテストを行う。企業はパッケージを選択・導入したあとでも、消費者の好みの変化や技術の進歩に合わせて、定期的にパッケージをチェックすることを怠ってはならない。

（３）開発費用の管理 　パッケージングの開発には費用がつきものである。新製品に対するパッケージングの開発には数千万円かかるし、数カ月から１年に及ぶ日数もかかる。パッケージングにかかる費用と、パッケージングがもたらす付加価値を消費者がどう評価するか、またマーケティング目的を達成するのに、パッケージングがどれほど役立っているか、ということは、常に比較しておくことが重要である。