１２月のテーマ＜広告戦略＞
第２回 広告計画
１.広告計画の意義
広告活動は企業の広告担当者が単独で行なえるものではない。広告活動は、経営戦略の一端を担うマーケティング戦略のサブシステムとして機能しているため、その実施にあたっては、他のマーケティング要素との統合や、より上位概念である事業戦略や企業戦略との一貫性が保たれなければならない。マーケティング戦略の一端としての広告計画の流れは、次のように示される。
広告計画の段階では、マーケティング環境の分析をスタートとして展開されるマーケティング・プログラムに基づいて、まず、広告目的が設定され、続いて、広告予算の決定、広告表現の決定、広告媒体の決定などが行なわれる。
２.広告目的の設定
広告計画の第１段階では、マーケティング目標を達成するために広告はどのような目的を果たすべきかの検討がなされる。広告目的は、主に次の３つの型に集約される。
(1)情報提供型
消費者に新しい製品や特徴を知らせて、一次需要を創造する。
１.新製品についてターゲットに知らせる。
２.新製品の新しい用途を提案する。
３.新製品の機能を説明する。
４.製品の背後にあるサービスを知らせる。
５.製品に関する顧客の誤った認識を正す。
６.企業・商品イメージを構築する。 |
(2)説得型
同じ価格ならばこのブランドこそが最高品質を提供すると説得して、消費者の選択的需要を創造する。
１.ブランド選好を高める。
２.ブランドへの信念を変える。
３.自社ブランドへのブランドスイッチを促進する。
４.製品特性に関する顧客の知覚を変える。
５.店頭購入（衝動買い）を促進する。
６.製品購入に関する顧客の抵抗感を低減させる。
７.販売員の訪問を支援する。
８.製品を購入する理由を提供する。
９.製品の使用頻度を増加させる。 |
(3)想起型
消費者にそのブランドを思い起こさせる。
１.近いうちにその製品が必要になるであろうことを顧客に思い出させる。
２.その製品がどこで販売されているのか思い出させる。
３.オフシーズンの間も顧客の心にその製品の存在を残す。
４.トップオブマインドの認知（特定の商品を思い起こすときに最初に名前が挙げられること）を獲得し維持する。
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