４月のテーマ＜ターゲッティング）＞
第２回　市場細分化の変数

　今月のテーマは、ターゲッティングである。先週は、市場細分化の意義とメリットについて見てきた。今週は、市場細分化の変数について見ていこう。

■市場細分化の変数
　市場細分化を行うためには、市場を分割する何らかの基準（変数）がなければ分割できない。市場細分化を進めるためには、的確な基準（変数）に基づいて、標的となる細分（セグメント）を明確にすることが必要である。
　市場細分化の基準（変数）としては、地理的変数、人口統計学的変数、心理的変数、行動変数がある。

【市場細分化の変数】

１．地理的変数（ジオグラフィック変数）

市場を国、地域、都市、町村のように異なる地理的単位で区分する方法であり、市場細分化の最も古典的な方法である。

２．人口統計学的変数（人口動態変数、デモグラフィック変数）

市場を年齢、性別、家族構成、家族ライフサイクル、所得、職業、教育、宗教、人種、国籍などに基づいて区分する方法である。

３．心理的変数（サイコグラフィック変数）

社会階層、ライフスタイル、パーソナリティなどによって市場を区分する方法である。

４．行動変数

行動変数による細分化では、購買者を製品あるいは製品属性に対する知識、態度、使用、反応などによって区分する。具体的には、購買状況、ベネフィット、使用者のタイプ、使用率、ロイヤルティのタイプなどの基準がある。

（１）購買状況

購買者は、製品を買おうと思い立つとき、製品を購買するとき、製品を使用するときの状況によってグループ化することができる。例えば、航空機の乗客は、仕事、休暇、家族旅行などの目的を持っている。航空会社は、以上の目的で利用する人のうちいずれかに絞ってマーケティング活動の対象とすることができる。

（２）ベネフィット

ベネフィットとは、企業がマーケティング活動を通して、消費者に対して与える便益のことである。消費者は、購買を通じてどのようなベネフィットを得られるかによっても明確に細分化できる。

（３）使用者のタイプ

多くの市場は、非使用者、過去の使用者、潜在使用者、初めての使用者、常時使用者に細分化することができる。

（４）使用率

多くの市場は、少量消費者、中量消費者、大量消費者のグループに細分化することができる。

（５）ロイヤルティのタイプ

市場は、ロイヤルティのタイプによっても細分化することができる。その１つには、消費者はブランド（製品）の他にも店舗、メーカー、販売員等に対してロイヤルティを持つ場合があり、消費者をこのロイヤルティのタイプによって区分しようというものである。

　以上、市場細分化の変数（基準）について見てきたが、市場細分化をどのように行うかによって、企業が対象にする市場・競争相手が大きく異なってくる可能性があるため、企業は慎重に市場細分化を行わなければならない。

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