ビジネス道場「なるほど！マーケティング」

４月のテーマ＜ターゲッティング＞
第４回　標的市場の選択

　今月のテーマは、ターゲッティングである。先週は、市場細分化の条件について見てきたが、今週は、標的市場の選択について見ていこう。

■標的市場の選択の考え方
　市場細分化の基準や効果的な市場細分化の条件を満たして細分化された市場に対して、企業はどのように対応すべきかを決めることになる。このプロセスは、標的市場の選択と呼ばれる。

■標的市場の選択
　企業が標的市場を選択する場合、大きく分けると、非差別化型マーケティング、差別化型マーケティング、集中化マーケティングの３つの基本的な考え方がある。

【標的市場選択の類型】

１．非差別化型マーケティング

　基本的には、人々のニーズがいかに異なっているかということよりも、いかに共通しているかということに注目した考え方であり、市場全体を１つと捉え、１つの製品で市場に対応して行く戦略である。そのため、企業は、できるだけ幅の広い消費者層に対して訴求することが可能なマーケティング・プログラムを展開することになる。

２．差別化型マーケティング

　企業が、細分化された市場全体を対象にして、それぞれの細分化された市場ごとに適した、別々の製品やマーケティング・プログラムを展開することである。差別化型マーケティングを行う場合、非差別化型マーケティングを行う場合より事業コストが増大するという問題が発生する。なぜなら、細分化された市場のそれぞれに対して別々の活動を行わなければならないからである。

３．集中化マーケティング

　経営資源の効果的活用のために、細分化された市場のうちの少数にアプローチする方法である。上述の２つの考え方は、比較的経営資源の豊富な企業でなければ行うことが難しいと考えられる。なぜなら、非差別化型マーケティングと差別化型マーケティングは、どちらも結果として市場全体を相手にすることになるため、経営資源の少ない企業では対応しきれないと考えられるからである。そこで行われるのが集中化マーケティングである。しかし、集中化マーケティングは、分割された市場にターゲットを限定する分、相応のリスクを伴うと考えられる。