■　マーケティング戦略展開の際にＰＬＣ（プロダクト・ライフ・サイクル）という概念は大きなヒントになる。

■　ＰＬＣとは、人間の一生と同様に、製品にも誕生してからいくつかの段階を経て、いずれ市場から消えていくライフサイクルがあることを前提とするモデルである。マーケティングにおいては、それぞれの段階においてマーケティング・ミックスをどのように組み合わせるかという戦略策定に活用される。

■　導入期の戦略
　製品が市場に導入された段階であり、製品の効用が市場でまだ認められないために売上高は低い伸びしか示さない。新製品開発のための投資、償却や、導入時の販売促進費用も多大となり利益は通常ではマイナスか、あったとしてもごくわずかである。

　導入期のマーケティング戦略の焦点は、まず製品を市場に定着させ、市場を拡大することにおかれる。そのためにこの段階のマーケティング・ミックスの中心は、プロモーション政策におかれ、消費者にブランドを認知させ、初期購買を促進するための積極的なプロモーションが展開されねばならない。

　製品戦略としては、市場の反応をみながら、製品の品質などの基本的な製品属性の調整がなされる。また、価格戦略では、初期高価格政策と初期低価格政策の２つが代表的であるが、初期高価格政策がとられる傾向が強い。なぜならば、新製品の開発に要したコストの早期回収目的や、販促費などの多額な費用が必要となるためである。

■　成長期の戦略
　その製品が市場で認知されたならば、売上高の伸び率が急速に高まる成長期を迎える。初期購入者が再購買するとともに、多くの新規購入者がこれに追随する。市場の成長性が注目されるようになり、多くの競争企業が市場に参入し競争が激しくなる。

　成長期のマーケティング戦略の焦点は、競争優位の地位を確保するために、積極的なシェアの拡大におかれる。したがって、導入期同様のプロモーションが必要となるが、導入期のプロモーションが製品認知を中心に展開されたのに対し、成長期には多くの競合ブランドのなかで、自社のブランドを選好させるための戦略が必要とされる。

　また、急速に伸びる市場に対応するために流通チャネル政策を的確に行い、スムーズな市場浸透を図る必要がある。また、新しい特性を付加した新製品が次々と市場に導入されることから、製品戦略では品質などの製品属性の改良が必要となり、基本機能の向上が大きな競争要因となる。

■　成熟期の戦略
　成熟期では売上高の伸びが鈍化し、飽和点を迎える段階である。新規購入の需要よりも買い換えや買い増し需要が主流となる。したがって、自社のブランドの売上高を増大させるには、他社のブランドのシェアを獲得しなければならない。

　成熟期のマーケティング戦略の焦点はシェアの維持におかれるため、ブランド・ロイヤルティが確立するようなプロモーションと製品開発が必要とされる。また、新規市場を開拓したり、製品の差別化も付随的な機能を強化することで既存市場を活性化することも有効となる。

■　衰退期の戦略
　衰退期は、売上高と利益がともに減少していく段階である。多くの企業はこの市場から撤退していき、市場にとどまっている企業も製品ミックスを縮小し、生産設備の廃棄、他への転用などの合理化を行い生き残るべきかを模索する。

　衰退期のマーケティング戦略の焦点はどの時期にどのようにして市場から撤退する意思決定をすることとなる。しかし、需要が緩やかに減少しており、競争相手の撤退が急であれば、収穫戦略を採用して、追加投資を行わずに利益を最大限に搾りとることも有効である。