並列試行というのは何もＤＭだけのことではありません。サッカーのようなマーケティングでもふれましたけれども、それはマスメディアも多く含むことも意味します。
ただ、これまでとは使い方が随分と異なります。
確かに、今の時代は
- オールターゲットというのはあり得ない。
- マスメディアをみんなが見ているとは限らない。
- マスメディアは効果測定があいまい。
という性質を持つのは確かです。
- 広告をやめたいのだけど、今やめるのは怖いから続けている。
という声を聞くこともあります。
私はダイレクトマーケティング、ワントゥワン、ＣＲＭ…といった類のものが専門です。だからこそ、これまでの連載もそのようなことに偏るのですが、じゃあ、まったくそれだけを信じているのか？というと経験上そうではありません。
最近、新しく銀行を作るなど話題に事欠かない木村剛という人がおります。よくテレビ番組にも出てきます。この人が産経新聞の連載アーリー・ウォーニング！で「理論妄信する経済学者の限界」というもので、経営学の世界的権威ピーター・ドラッカーの言葉を引用しています。
「個人と企業はマクロ経済の従者であるが、史上その従者たる個人や企業が主人たるマクロ経済に屈服したことは１度も無い」
１月１２日産経新聞に連載のものを要約して引用
わかりやすくいうと、「経済学の理論は大きな影響力を持つけれども、個人と企業は理論どおりに動くとは限らない」ということです。
さて、今回はＣＲＭについて少しふれてみます。
ＣＲＭという言葉は、最近少し鳴りを潜めましたが、しかし２年ほど前にビジネスの世界では大ブームを引き起こしました。ＣＲＭを実現するために、億単位の投資をしている会社はたくさんあります。しかし、その７割は失敗しているとも至るところでリポートしています。
その理由はなんでしょうか？
それはCRMという美しい理論に無理やりあてはめようとしたからだと私は考えています。
人間の行動というのはとても多様です。
その多様性を認めるのがテストという考え方でもあります。
同時に、ＣＲＭがどんなに失敗していても、この試みを多くの企業は捨てきれずにいます。それは何かしらの形でしなければならないことを肌で感じているためでしょう。
■ターゲットリストの特徴を知る
さて、前回（第５回）で示したＤＭ用のリストの中には、幾つかリストのパタンがあります。少しおさらいしてみます。
| ターゲット |
リスト種別 |
抽出条件 |
抽出条件２ |
使用するリスト |
結果
|
| 経営者 |
一般
のＤＢ |
最近１０年間に設立した会社の経営者 |
売上３０億〜５０億 |
企業経営者情報 |
◎ |
| 売上３０億以下 |
× |
| 設立後１１年以上経過している会社の経営者 |
売上３０億〜５０億 |
企業経営者情報 |
○ |
| 売上３０億以下 |
× |
| 雑誌購読者 |
ビジネス系雑誌で経営者 |
|
雑誌購読者 |
○ |
|
こここで、気になる言葉があります。「一般のＤＢ」「雑誌購読者」。
この表は横軸に比較の基準とすることを、そして縦軸に比較の対象が書かれています。
「一般のＤＢ」と「雑誌購読者」をどうして縦にならべているのでしょうか？
縦軸であろうと、横軸であろうと、表というものは必ず、何かしら比較できるもの同志でなければなりません。
他のところは良くわかると思います。例えば抽出条件において、「最近１０年間以上に〜」と「１１年以上〜」、あるいは売上による比較。
さらに、表中、「一般のＤＢ」を上に書き、「雑誌購読者」を下に書いてあるのもちゃんと理由があります。
さて、ここに「雑誌購読者」ではなくて、「雑誌からの反応者」、とした場合はどうなるでしょうか？表はこんな感じになります。
＜ｐ＞ 前回モチーフとなったＩＴ系のイベントを行う会社も実際にはＤＭだけでなくマスメディアを多くやっています。実際には、雑誌だけでなく、新聞もやっているのですが、話をシンプルにするためにここでは割愛します。
注目すべき点はもうひとつあります。ＤＭ用のリストとして、「昨年度来場者」というのを行いました。
| ターゲット |
リスト種別 |
抽出条件 |
レスポンス率
|
| 経営者 |
雑誌反応者 |
ビジネス系の雑誌 |
- |
| 一般のDB |
設立年と売上によりセグメント |
1.2％ |
| 雑誌購読者 |
ビジネス系雑誌で経営者 |
1.8％ |
| 昨年度来場者 |
|
12％ |
|
この表をもう少し詳しく分類してみましょう。
抽出条件のところを割愛します。
| ターゲット |
メディア種別 |
リストの特性 |
リスト種別 |
レスポンス率 |
| 経営者 |
マスメディア |
事前にリストなし |
雑誌反応者 |
− |
| DM |
事前にリストあり |
新規客 |
一般のDB |
1.2％ |
| 雑誌購読者 |
1.8％ |
| 既存客 |
昨年度来場者 |
12％ |
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■まず、リストの特性のところを注目してみましょう！
「事前にリストなし」というのは誰が読んでいるのか分からない。母数も明確ではない。ということを意味します。マスメディアはその号によって販売部数が変わります。それも１単位で部数を把握するのは極めて困難です。また、誰が買ったのか？は分かりません。しかしＤＭの場合は事前に誰に送ったのが分かります。つまり母数が１の単位ではっきりとしています。
■次にレスポンス率のところを見てみます
この来場促進プロモーションではこのような結果が出ました。マスメディアのところは−となっているのには理由が３つあります。ひとつは、１回だけでは極端にレスポンスが少なくて他との比較が困難であること。２つ目にマスメディアの場合、複数回やらないと意味が無いからです。３つ目に、マスメディはＤＭの効果をジャッキアップさせる働きがあります。
■そうするとリスト種別の並び順は？
もうお気づきの方もおられるかもしれませんが、その答えは次号に…。
ただひとつだけ、この表ではマスメディアもターゲットリストのひとつ、としてとらえています。
この表が持つ意味をしっかりと理解することは、失敗が多いとされているＣＲＭがあるべき姿を正しく理解します。また、ＤＭやインターネットなどを使いこなすことが重要視される今日のマーケティングの姿を理解することにつながります。
なので、もう少し詳しく解説していきます。
ここで行っていることは実践のことばかりです。いくらマスメディア不要論を唱えようとも、いくらＣＲＭ先行論を唱えようとも、私もまったくの間違えであるとはいいませんが、冒頭のとおり、人の行動はとても複雑です。そう理論どおりにはさせてくれないわけです。
並列試行をずーっと続けていると、そういうことも見えてきます。まったく同じパタンなのに、昨年と今年とでは正反対の結果が出たり。しかしその事実を重視することがテストの醍醐味、並列試行の醍醐味なのであります。
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