お客様と最初のコンタクトをとるのに、日本ではどうしてもマスメディアに頼らざるを得ない状況があります。それは今でも変わりません。今通販がたくさん立ち上がっておりますが、彼らもやはりマスメディアを頼りにしている、それが現状です。

　確かに昔と比べるとさまざまなメディアが登場しています。また、同じマスメディアでもＣＡＴＶなどこれまで広告の世界では注目がされなかったようなメディアも今では枠がいっぱいで取れなかったりします。

　通販の中でも、最近ではいわゆるメーカー通販（特に健康食品）というのが盛んです。健康食品は昔ほどでないにせよ、やはり広告を受けるメディアからするとあまり良い印象はないようで、未だに「健康食品不可」というメディアも少なくありません。マーケットが拡がっているのにも関わらず、枠そのものが少ないので、しかもここに来て大手企業の参入によってその少ない枠を買い占めたりする動きも出始めています。

　通販というとこれまでは対国内総生産の５％にしか過ぎない、小さなマーケットでした。また、いわゆる一流メーカーと呼ばれているような会社は、おそらくカッコ悪くて手を出さない世界でした。しかし今では著名な会社、特に食品系の多くは健康食品に乗り出しています。どこも軒並み好調なようなので、それだけマーケットが拡がっているということなのでしょう。日本にはＤＭを出すにもそのためのリストがほとんど整備されていません。個人情報保護法の成立がこれに拍車をかけています。個人情報保護法は今のところはあまり罰則規定は明確ではありませんが、成立後２年後、つまり、来年には詳細な規定が決まることになっています。その前にと、どの会社も自社でデータをかき集めることに必死になっています。

　私自身の経験からしても、リピート購入はＤＭにかなうものはありませんが、初回購入はマスメディアの方が断然効率がいい、という印象があります。

　通販だけでなく、「○○キャンペーン」という類のものも、お客様と最初のコンタクトをとるための重要な手段となってしまいました。だから、昔ならただ単に□□プレゼント！という表記をして新聞や雑誌の角に応募券のようなものをつけていれば良かったのですが、今は大きなフリーダイヤル、大きなＨＰのＵＲＬ表記が目立ちます。

　特に通販をやっていなくても、最近ではお客様との直接の接点をつくるためにデータを集めだす企業が増えているようです。これまで販売のカギは流通業が握っています。製造業には主導権はありません。デパートやスーパーマーケットのバイヤー、あるいは卸売業者が商品の行く末を決めてしまいます。もちろん、彼らは売れるから売るわけです。しかしメーカーの方からするとやはり自分たちが手塩にかけて作ったものを売りたいわけです。しかも今は平均値を見出すのが難しくなってきている時代。そのお店で買うお客さんがいなくてもどこかにいるはずであると。また、１度買ったお客さんはそれこそつなぎとめておきたいものです。そうなるとこれまで流通に頼っていた営業を自分たちで直接、消費者と接点を持つことによって成し遂げたい、と思うのはある意味自然な気持ちです。

　前置きが長くなりましたが、アクイジション、最初のお客さんをつかむにはどのような工夫がなされているのでしょうか？

※本当は実例を出したいのですが、それはなかなか困難なので、業種、商品を変えております、ご了承ください。

■クリエーティブ・・・レスポンス部の表示方法

　ここにふたつの広告紙面をイメージしたものがあります。（Ａ）は伝統的な広告の作り方、（Ｂ）は最近の傾向です。メディアは特に限定していませんが、新聞あるいは雑誌と思ってください。昔は広告面 とレスポンスを促すためのフリーダイヤル表示などは別のもの、だと思われていました（Ａ）。理由は単純で、絵として汚くなるからです。しかし今や、広告面 とフリーダイヤルは一体のもの、しかもお客様の都合にあわせてレスポンスができるように、ＨＰのＵＲＬなどさまざまな表示がなされています。

■クリエーティブ・・・コピーの作り方

　今、ここにリゾート施設のクリエーティブがあるとします。伝統的なクリエーティブですと、「北回帰線がかおる」（Ｃ）といったようなイメージを訴求するコピーワークとなります。しかし、例えマス広告とはいえ、お客様との接点をつくる大事なポイント。そこで、「このパラダイスをあなたに」（Ｄ）といったようにその場所にいくとあなたがどのようなメリットを受けられるのか？といった表現の仕方をします。あるいは、「仕事を忘れる４泊６日」（Ｅ）というように、その商品を手にしたときにあなたがどのように変化をするのか？といったことを示唆する方法もあります。

　お客様からのレスポンスを獲得するのには、単に商品の自慢をしても獲れません。

　あなたにとってどうメリットがあるのか？どんな経験を得られるのか？そこがポイントになります。

　この続きは来週に。来週はレスポンスを獲るためのブランドづくり＆ちょっとした仕掛けでレスポンスが倍増するという話です。