■ブランドづくり

　あなたにとってどうメリットがあるのか？どんな経験を得られるのか？ということがポイントになるというのは、今日のブランドづくりの傾向でもあります。

　これまで、レスポンスを主体としたマーケティング、特に通販などではブランドというものは軽視されてきました。「そんなのどうだっていい」、と考えている人たちは今でも多いです。これはおそらく、私は通販というものそのものがこれまで小さなビジネスであったからだと推測しています。

　しかし今日のように、大手企業が参加したり、事業規模が大きくなるとやはり企業はブランドをどうつくるのか？ということに大きな興味がわくようですし、ブランドを無視した方法はあまりうまくいっていないようです。事業規模が大きくなるとどうしても商品アイテム数も多くなります。そこで取扱商品すべてに共通する「何か」も必要になります。

　あくまでもこれは私の感覚ですが、創業当初コテコテの広告表現をしているところでも、事業の発展とともに、年商５０億をめざすあたりからキレイな表現をするようになってきます。

　なぜそうなるのか？

　創業時はその会社の商品に対する熱狂的なファンが存在します。ファンはその会社の商品を能動的に支持しようとします。しかし、ただキレイなだけではやはりレスポンスは獲れません。

（１）当然ですが、その商品でなければ言えないこと を訴求するのもさることながら
（２）買ったときにどうなるのか？、そのメリットを提示すること

両者をまっとうしなければなりません。これがブランドづくりです。ブランドは元々、「機能」あるいは「イメージ」といったことよって訴求されてきました。しかし、では「経験価値」という新しい概念が台頭してきています。

　経験価値とは簡単にいってしまうと、「ああこれを買って良かったな」と思わせること、あるいは「なんかこれを買うといい感じになりそう」と思わせることです。かなり抽象的ですが、これには、ジェネレーションＸと呼ばれる世代が増えてきたことが背景としてあります。ジェネレーションＸとは、１９６５年から１９７６年にかけて生まれた人たち、３８歳の私もちょうどこの世代です。この世代は不景気か企業の縮小を経験しているので、経済をとても慎重に見ます。モノを手に入れることよりも、より良い人生を求めているとされています。そういう世代にとって、イメージの良さは大切ですが、それだけ訴求しても「どうせ裏ではこうなんでしょ？」とメッセージを発信する企業側の思惑を見破ってしまいます。

　このことは、ダイレクトマーケティングの方法であるテストをすると如実に効果となって現れます。

　ある会社がイタリアのワインを売ろうとしました。これまであまり広告表現などにこだわってきたわけではなく、どんなブドウを使っているのか？どんな産地のものなのか？要するに「機能」を訴求してきたわけです。ワインそのものに焦点をあてていたため、毎年新しく入荷される季節になるとそのまま「新入荷」という大きな文字が入ります（F）。こうした方法は食品系に限らずあらゆる商品に見られるパタンです。毎年同じ図柄では飽きられてしまうことはこの会社も知っていたので、バックの背景を変えたりしていました。しかし「新入荷」というのは何もイタリアワインでなくても言えることです。フランスワインでもOKですし、お米でも、あるいは工業製品でもOKです。新入荷というのも、ある意味その商品の機能を示しているに過ぎません。

　そこで私は、これを「太陽のめぐみたっぷり、あなたにも」という言葉を入れました（Ｇ）。これは一見イメージを訴求しているようですが、これこそ経験価値です。まず、（１）イタリアでなければ言えないことを言っているのは確かです。同じワインでもスペインやイタリアなどの暖かい地域で獲れるワインもあれば、ドイツのような寒い地方で獲れるワインもあります。そして何よりも「太陽のめぐみたっぷり、あなたにも」ということで、そのワインを飲むと自分のからだ自体が陽気になるというかうれしい感じになりそうな気がします。ここでのブランドつくりは、商品そのものよりも、「買う人がどうなるのか？」ということに焦点をあてています。なので、当たり前そうでいて意外にそうではありません。

■ちょっとした仕掛け

　さらにこの事例では、ちょっとした仕掛けをしました。これまでその会社は毎年新しくワインを入荷したら、ちょっとしたキャンペーンをやっていました。

　「住所、氏名、年齢、ひとことをお書きの上、下記までご応募ください。抽選で○○があたります」とキャンペーン告知の紙をボトルにかけていました（H）。キャンペーンという文字は大きいのですが、応募要項とても小さな文字です。

　ワインにも競合があります。フランスボルドー、スペイン、ドイツ、オーストラリア、カリフォルニア、チリ・・・。この会社はキャンペーンの応募を通じて顧客データを獲得して、今後コミュニケーションを図りたいと考えていました。そこで、できるだけ数多くの顧客データを獲得することが目標でした。　 私がやった方法は、毎年当たり前のようにボトルにかけていたキャンペーン告知の紙をシールにしたことです（Ｉ）。このシールは２つのシールから成っています。ひとつはハガキ表面用。すでに応募先の〒番号、住所、事務局の名称が印刷されています。応募者はこれを貼るだけで、住所などを書く手間がいりません。そしてもうひとつはハガキ裏面用。ハガキの裏面にこれを貼り、記入欄に必要事項を埋めればいいのでとても応募が簡単に見えます。（Ｈ）は一見目立ちますけど、なんか応募の仕方が難しそうに見えてしまいます。

　もちろん理由はこの他にもさまざまな工夫をしたのでこれだけでありませんが、応募総数はこれまでの約２倍になりました。

　ちなみに細かいことですが、年齢を聞くと空欄になることが多いのですが生年月日だとほとんど記入してもらえます。特に女性の場合、年齢は書きたがらないものですが、なぜか生年月日は答えてくれます。データベースの都合からも生年月日を聞いた方がその人の年齢をコンピュータの時計と照らし合わせてカウントアップしていくことが出来るので適切です。

　もうひとつ細かいこと。応募シールはマット系の紙を使うこと。よく応募ハガキにコート系の紙を使う例が見られますが、コート系の紙はインクをはじいてしまうので、応募する人にとっては記入がしずらいです。しかしマット系の紙ならインクを吸うのでボールペンでも記入できます。

　さらにもうひとつ補足です！昨年５月に個人情報保護法が成立されました。まだまだこのことを知らない方も多いようなのですが、その２年後、つまり、来年４月ごろには罰則規定など詳細が決まってきます。個人情報を取得する際は、パーミッション「今後弊社の商品案内にあなたの情報を利用してもいいですか？」という承諾を取ることが、今後のキャンペーンでは必要になります。

※事例は業種・商品を変えております。しかし実際にやったことです。