このシリーズも早くも１０回目となりました。その半分を「時系列で考える」と題しております。しかし中身はまったく異なることをお話しています。「それじゃあ毎回副題としている部分を毎回のタイトルにすればいいじゃないか」ということになりそうなのですが、この時系列展開とは前後が常につながっているのでそうはいかないのです。単調なタイトルが続きますが、お許しください。

　さて、前回まで寄り道をしてキャンペーンの仕方をお話してきました。「キャンペーン」と言いますが、これはいわゆる販売促進（セールスプロモーション）の上での「○○キャンペーン」とは異なります。その異なる理由として、オファーの存在があります。

　１度獲得した見込客をどのようにして顧客化させるのか？これがなされてはじめてその会社の売上になります。○○キャンペーンの類があまり効かない、というのは最近では売る側も意識しているようです。○キャンペーンというものでは総じて、◇◇プレゼント、というようなものが提示されます。これは◇◇プレゼントと銘打って、そこでかかった費用よりも、それによって売上あるいは利益がジャッキアップされれば成功なわけです。ここにもう１度そのお客さんにリピートをしてもらう、という発想はありません。食料品のように単価の安いものはそれでもいいかもしれませんが、ある程度高いものとなると、買う側はいくらプレゼントが魅力であっても買ってくれないのは確かです。同時に、なまじ○○キャンペーン、◇◇プレゼント、というものをやってしまうとジャンク（買うつもりの無い人）からの応募が殺到してしまうことがあるのも確かです。こうなるとそうした応募を処理するコストの方が上回ってしまうことがあります。

「本当に買う人だけにプレミアムを提供したい」そう思うのはごく自然なことでしょう。

■まずは３つのＳＴＥＰ

　まず、今自分達はこの３つのＳＴＥＰ（図Ａ）のうち、何をしようとしているのか？を明らかにします。見込み客を獲得して資料請求・サンプル請求を促そうとしているのか？または、見込み客は取れているから、その後の顧客化をしようとしているのか？はたまた、顧客となった人にもう一度購入をお勧めしようとしているのか？ 失敗するプロモーション展開にはどうやらこのシンプルな３つのうちどれなのか？が明確でなっていないことが多いです。

　これら３つのＳＴＥＰはやることは別々ですがつながっているそこがミソです。

　また、この３つのＳＴＥＰは人によっては５つにも７つにも分割している場合がありますが、私は必要以上に分けてもあまり意味は無いと思っています。それよりも、ひとつひとつのＳＴＥＰで何をするのか？というのを吟味すること。

　ところで、それぞれのステップには３つの評価軸がくっついてきます。
見込客獲得には・・・・・ＣＰＲ（Cost Per Response）
見込客醸成（顧客化）には・・・・・ＣＰＯ（Cost Per Order）
そして見込客のうちどれだけの人が顧客化したか？それを
Conversion Rate といいます。

　何やら英語が並びますが、私たち日本人は３５０年の歴史を持つ富山の薬売り以来、こうしたことは自然とやっているのですが、しかし法則化するのは欧米の方々の方が上手です。そのため、どうしても横文字がならんでしまいます。

　この３つの評価軸は計算方法はとてもシンプルですが問題点を発見することが出来ます。

　ＣＰＲとは（あえて計算しやすい数字にします）、仮に今１００万の予算（広告宣伝などの費用）があって、そのうち１名から資料請求があれば１００万円、１０名からあれば１０万円、１００名からあれば１万円ということです。ＣＰＯも計算方法は同様。資料請求者の数ではなく、注文した人の数を分子にします。コンバージョン率とは、１００人の資料請求者があって、うち、１０人からの注文があれば１０％となります。もしＣＰＲがとてもいい数字だとします、しかしコンバージョンレートが低く、その結果ＣＰＯが悪ければ、「見込客獲得はうまくいっているが、見込客醸成がうまくいっていない」と判断することができます。その場合、マーケティング予算を見込客醸成の方にシフトしていくべきです。反対に、コンバージョン率は高いのに、ＣＰＲが低いために、ＣＰＯが低くなってしまうケースがあります。その場合、もっと見込客獲得に予算を割くべきです。シンプルですが、これを計算するだけで、大きな課題の発見とそれに必要な施策が見えてきます。 そうすると、単純に○○キャンペーン、◇◇プレゼント、というのもそれでいいのか？という疑問と解決の糸口が見えてきます。

■そこでオファーという概念

　オファーとは、「言及する」の意。一般には、「今回のオファー何にする？」「う〜ん、ハワイ旅行プレゼントかな？」という会話をします。

　な〜んだ、結局プレミアムのことじゃない、と思われるのでしょうがまったく違います。
　最近はやりの購入資金プレゼント、これもオファーです。
　今ご来店の方に、○○が分かるハンドブックプレゼント、これもオファーです。
　この商品を買うと、あなたにとってこんなメリットがあります。これもオファーです。

　オファーはまず、３つのＳＴＥＰを意識することからはじまります。そしてこのオファーの存在こそが、次のステップへと導いてくれます。

　そしてオファーとは、買う側にメリットが生じることを提示すること、まさに言及することを言います。プレミアムとはニュアンスが異なります。

　これは実際に私が経験したケースですが、ある通信機器メーカーが販促キャンペーンをやるという方針を立てました。しかしその通信機器（ブランド）は日本国内ではそれほど知られていないものでした。ここでまず私は見込客獲得策として「○○旅行プレゼント」というのを提案しました。しかしそれではジャンク（懸賞ねらい）が増えて売上につながらない、ということから拒否されたわけです。そのブランドは海外では知られているので無理もありません。外資系企業によくありがちですが「世界のどこでも通用する方法がどうして日本では通用しないんだ！」ということが理由です。また、欧米の場合、早くからワントゥワンという考え方が浸透していることもあり、そういう環境であれば確かにその指摘は正しいです。おそらくその企業からすれば私の提案はいわゆる「プレミアム」、安易な販促キャンペーンに映ったのでしょう。また、私も今ほど問題をシンプルに整理する力が無かったため、上手に反論することができませんでした。

　そしてそのメーカーは加入時割引のような方法を採ったのですが、結果は惨憺たるものでした。そのメーカーはその後、営業上とても苦労することになります。まずは「ああそれ知っている」と言われないと、なかなか説明も聞いてくれません。しかし１度知られるととことん勉強しだすのが日本人の修正でもあります。この３つのＳＴＥＰを理解していればこうした結果には至らなかったはずです。そのメーカーは旅行プレゼントにしておけば良かったと、後悔することになりました。確かに○○旅行プレゼントではジャンクが多くなるかもしれませんが、ここではまずはこっちに振り向いてくれる人を増やすこと。それには○○旅行プレゼントは単なるプレミアムなのではなくて、自分の会社を知ることによるオファーとなるわけです。結果、ＣＰＲがあがります。最初から高いコンバージョン率をねらうのは、ブランドが浸透していないうちは困難なのです。

　しかし知られているブランドはこうしたにぎやかし系のオファーは逆効果です。しっかりとお客様に自社商品について勉強してもらうこと。私の経験ではこれが１番です。勉強の材料を与えることなんてプレミアムでも何でもありません。そう、オファーなんです。