このシリーズも残す所、あと２回となりました。このシリーズを書いている間も、いろいろな方からいろいろなお話をうかがっております。そして共通点としてあげられるのが、「ここ１年くらいでまったく今までの方法が効かなくなってしまったんですよ」ということでした。その効かなくなった理由は、既にお話しておりますように、プロダクト・アウトからマーケット・インへと移行してしまったからです。今、マーケットはかつて経験をしたこともないような勢いで変化をしています。

　さて、これまでこれから起きてくるであろうことをいろいろと述べてきました。これから今回、次週にかけていよいよまとめに入っていきます。そのまとめは起きていることではなくて、その結果どうなるのか？ということです。今回はその結果の表し方として、平均値の話をします。

■平均を求めるべきかどうか？

　マスマーケティングとそうでないマーケティング（ダイレクトマーケティング、ＣＲＭなど）の違いはいたるところで言われています。このマスマーケティングの本質とは何でしょうか？既に解説しておりますように、大量生産で、プロダクトアウトで…いろいろな言い方できます。しかしこんな言い方も出来ます。

マスマーケティングとは平均像を描くこと。

　それに対して

これからのマーケティングには平均というものが存在しない。

　私の会社はマーケティングの会社なので調査を請け負うこともあります。元々私のようにダイレクトマーケティング（以下、ＤＲＭと言います）を専門とする人間にとっては調査あくまでも調査、推測以上のことはできない、と割り切っています。

　例えば調査では「あなたはこの商品を買いたいと思いますか？」とたずねることがよくあります。しかしだからといって「買う」と答えた人が本当に買うとは限りません。ここで調査と実際の販売とにズレが生じることがあります。

　有名な例としてコカ・コーラの例があります。かつてコカ・コーラは大規模な試飲調査などを経てひとつの結論を導き出しました。それは、「味を変える」ということです。

　それでコカ・コーラは味を変えました。しかしその結果、消費者から大クレームが発生してしまったのです。当時のことは私も良く覚えています。「これじゃ、ペプシじゃないか」という声があちこちで聞かれました。あわててコカ・コーラはコカ・コーラ・クラシックというものを出しました。これは調査が推測の域を出ないことをよく表しています。

　それに対してＤＲＭにはテストという方法が行われます。テストは実際の販売活動の中で行われるので最も正確な調査方法と言えます。テストを行うには、テストの対象を決めなければなりません。テストにおける対象とは、何と何を比較するのか？ということです。

　例えば、その商品を購入するのは男性なのか女性なのか？３０代なのか？４０代なのか？マスマーケティングでは事前に調査の結果より、「これは３０代の女性が購入するであろう…」と言ったような推測をします。それに基づいてさまざまなプロモーション計画がなされます。実施をしてみてもそうそう外れることはありませんでした。それは世の中に平均というものがあったからです。もし外れるとしたら、どれだけのぶれがあったのか？その程度のことでしょう。また、マーケットがプロダクト・アウト（はじめに商品ありき）だったので、消費者は企業から発信されるものについていきました。

　しかしＤＲＭを行うと、市場調査とまったく異なる結果が出ることがあります。だから、ＤＲＭを専門とする人間は、市場調査の結果、ある平均的な姿が見えたとしても、基本的には信用をしていません。それはいくら平均がこうだ、といっても、「平均とは異なる○○な人たちの方がもっと買ってくれる」、というようなことが起きてしまうからです。

■平均像は本当に平均か？

　調査によって導き出される結果、世の中の平均像は本当にその通りなのでしょうか？今の時代、調査をやっている人たちもかなり苦労をしていると思います。まず、選択肢がどんどんと増えていってしまうこと。

　調査の問いとして、「○○について、下記の中からあてはまるものをお選びください」という設問があったときに、どんどんとその選択肢は増えていくような感じがします。
　こんなケースもある、あんなケースもあると、今の人たちの生活があまりにも多様であるからです。こうしていくと、どうやっても選択肢にもれが生じるはずです。また、選択肢が多くなると、１つの選択肢に回答する人の数が減ります。数が減ると、数件の回答があっただけで％が算出されてしまいます。どんどんと誤差範囲が増えていきます。

　そうなると、決定的な答えを見出すのも難しくなります。たいていの場合、ある設問に対して「１８％の人が○○という回答が１番でした」というような言い方をします。しかしここでちょっと待ってください、と私は言いたくなります。その１８％というのは大きいのでしょうか？小さいのでしょうか？相対的に見れば、他の設問と比べて１８％「も」、と言う言い方を導きだすことができます。しかし絶対的にみれば他がどうであろうと１８％「しか」という言い方になる場合もあるのではないでしょうか？しかも１位となるものの比率、％がどんどんと小さくなっているような印象もあります。

　これはかつて視聴率７０％といったような番組があったのに２０％「も」あれはその番組は優等生であるとされてしまうのに似ています。これはテレビ以外にもさまざまなメディアが出てきているので、マスメディアの相対的な価値が低くなっていることを意味します。

　こうした傾向はもしかしたら昔からあったのかもしれません。これは私の皮膚感覚です。しかし昔はもっと流行に群がったのではないでしょうか？ 世の中の平均がどうであろうと、私はそれを好まない そういう時代に導き出される平均像というのは突出したものではないので、平均値に群がる人数は少ない、グラフを描くと平均値は低い山となります。これだけ生活が多様化してくると、選択肢をいくつ設定しても足らないため（＝その人が答えたい選択肢がその調査票の中に無かった）、やむを得ず答えられたものかもしれません。

次へ