■それぞれのＳＴＥＰ

　この文具メーカーは独創的な商品開発で話題になりつつあり、社員達も自信を持っていました。しかしこの会社の悩みは何といっても、営業部員がとても少ないことでした。また、流通というのはどうしても卸売りの壁にもはばまれてしまいます。全国津々浦々営業したくてもできない！そんな気持ちが彼らをＤＲＭの採用に動かせました。

ここで前回の復習をしてみます。

ＳＴＥＰ１-Ａ：

• 消費者向けに、マスメディアを中心に広告を掲載する。

ＳＴＥＰ１-Ｂ：

• 文具取扱店（文具店、パソコンショップ、書店など）関連のリストを作成し、ＤＭを発送、サンプル急送！の文字を入れる。
• ＤＭにはブランドマネージャーの自筆サイン入りのメッセージ（挨拶状）
• その食品に関する詳細な情報、レシピの紹介などを行う。

ＳＴＥＰ２：

• 広告、ＤＭでの反応者にサンプルを送る。

ＳＴＥＰ３：

• サンプル送付後、コールセンターよりフォローの電話を入れ、希望する場合は営業マンが向かい成約をする。

　さて、この３つのＳＴＥはサッカーに例えることができます。 サッカーでは、必ずしも真正面からシュートをうちこむとは限りません。ゴールをねらうには、左サイド、右サイドとわざわざ遠回りをしながら攻めていきます。 マーケティング活動も本来そうあるとうまくいきます。 この文具メーカーの場合も、そのようにしました。 ＳＴＥＰ１では決してひとつの角度からではなく、対消費者に向けてもメッセージを送ります。消費者に支持されればお店も動く。これまでのマーケティングでもまったく同じことです。しかしいったいどこが違うのでしょうか？

　まず、ＳＴＥＰ１は最初に攻める場面ですが、ここではＡ・Ｂ、２つの経路を設定しています。また、この２つのメッセージを連動させて考えているのが特徴です。
　まず、マスメディアを中心に、消費者にダイレクトに問いかけます。これがＳＴＥＰ１-Ａ。マスメディアの威力というのはとてつもなく大きなものです。いくらＣＲＭだのワントゥワンだのという言葉が出てきても、我々はまだまだマスメディアの多大な影響力の下にいます。しかしマスメディアは自分の会社だけがやっているわけではありません。当然他の会社もやっていますし、何よりも、「詳細を伝えることができない」「お店を対象にするには効率が悪すぎる」「イメージ中心になりやすい」といったリスクが生じるのも事実です。

　そこでダイレクトに、消費者にメッセージを送るだけでなく、いわゆる取扱店に対しても送るわけです。それがＳＴＥＰ１-Ｂにあたります。間接的な攻め方です。

　ここでひとつ疑問が出ます。さて、ここでいう取扱店とは何でしょうか？一昔前なら、業界というのはきれにわかれていたので、ひとこと、「流通＝小売店舗」といえばよかったのですが、今日業界区分というのはとても難しいものです。

　流通だけでも、文房具店だけではありません。書店もあれば、パソコンショップも対象となります。コンビニかもしれませんし、まったくタイプの異なる、これまでなら考えられないような業種だってあるかもしれません。

　つまり、営業対象となるところはどんどんと増えていく傾向にあるのに、それに見合った営業部員がいるかというと必ずしもそうではありません。ここでダイレクトメールによってサンプルを急送する旨、伝えておけば、ＤＭが営業部員の代わりをしてくれます。「じゃあ、ＤＭだけやればいいじゃないか」 と思われるでしょうけど、私の経験では、マスメディアを併用させた方がレスポンスはあがります。もちろん、ある特定の人たちだけに受ければいい、いうのであればマスメディアといっても一般には知られていない雑誌で出していればそれだけで十分ですが、ある程度の市場を確保しようと考えると現段階ではまだまだ、マスメディアの威力は捨てたものではありません。「ああ、この間広告をやっていたあれね」 こう言ってもらえることが肝心なわけです。このシリーズを読まれるみなさんだって、知らない会社からのＤＭよりも、知っている会社からやってくるＤＭの方が興味津々ですよね。

　さて、相手は「レスポンス」という形でその会社からのメッセージを跳ね返してくれます。１度興味を持ってくれたお客様はとても購入をする可能性が高くなります。レスポンスをしたときに、どの程度興味を持っているか聞いておきます。ちょっとしたアンケートを入れておけば十分でしょう。そのとき、「直ぐに営業の説明が欲しい」とあれば営業部員にレスポンス者のデータを渡して急行します。「もうちょっと検討したい」とあれば、ＳＴＥＰ３へと移ります。

　ＳＴＥ３では、コールセンターからのフォロー、あるいはＤＭでフォローをします。「その後いかがでしたか？」 まるで親切な営業マンのように問いかけをしていきます。相手が必ずしも直ぐには反応しないかもしれない、というのは一般に言われる営業活動の鉄則とまったく同じです。そのお客様は１年後、突然、営業訪問を希望してくるかもしれません。しかし営業マンが毎回通うことが困難なので、そのあいだの役割を、ＤＭやコールセンターが担ってくれます。

　これがＤＲＭの典型的なパターンです。ダイレクトマーケティングというと、どうしてもＤＭのこと？通販のこと？と連想されがちですが、この３つのＳＴＥＰを見ていただいてもお分かりいただけると思いますが、常に、そこには「相手とのつながりをどうつくるのか？」という視点があります。