消費者についての３回目である。

　これまで、『コンシューマーインサイト』や『パーセプション』という、い わば消費者に関する問題解決の手法について学んできた。今回は、消費者を把握するための指標を説明する。

　効果的なマーケティングには本来、深く消費者にコミットすることが重要で ある。しかし、そうはいってもマーケティングにはコストや時間という制限が存在する。そのため不本意ながら、消費者を集計単位として単純化する必要がある。ここで重要なのは「不本意ながら」ということである。なぜなら、世のマーケター の中には「消費者を集計単位として単純化する」ことに違和感を感じない人が 多い。

　このシリーズの初めの方の回で、データは数値よりも考え方が重要であると いう話をした。もちろん、数値は重要である。世の中には、己の勘だけを頼りにした「凄腕（？）マーケター」や「著名コンサルタント」もいる。 　経営者と雑談を交わし、ご宣託を授けることだけがミッションであるような「大物」であれば、それでよいだろうが、私や皆さんのように、末端の実務に おいて問題解決をしなければならないモノは、緻密な数値の裏付けが求められてくる。

　しかし、だからといって、消費者を集計単位として単純化することに「不感症」であったり、数値の裏を読むことができないようなマーケターなら、まだ「勘ピューター」だけのマーケターの方がましである。

　今回は、そのことを念頭において学んで欲しい。

　まず、消費者の分類方法であるが、属性で分ける、一般に『デモグラフィック』といわれているものと、価値観や行動様式という、一般に『サイコグラフィック』といわれるものの２つに大きく分けられる。 性別、年令、未既婚、居住地、職業、学歴、年収等、種々の属性は、消費者の嗜好や意識に大きく影響すると考えられる。また、数値化、つまり単純化、及びその各々を比較することも容易である。そのために、この属性はマーケティングで多用されてきた。

　しかし、社会の成熟により人々は多様化し、同じ属性でも、価値観や行動が大きく異なるようになった。それどころか、ブランド物にこだわる若いフリーター層に対して、高収入なのに金を使わない層等、属性と購買行動が、これまで常識とされてきたものから大きくズレることが多くなった。そのため、属性ではなく、価値観や行動様式で分類するサイコグラフィック分類が注目されている。

　では、どのようにサイコグラフィックスを把握するかであるが、定性調査（選択式でなく自由文による調査法）を行い、それで得た回答を基にクラスター分析と呼ばれる、分類されたクラスター毎に特徴・プロフィールを書きだす等の作業を行うというパターンが多い。（クラスター分類の詳細については回が進んできたところでやりたいと考えている。） また、図−２のように、デモグラフィックとサイコグラフィックを融合し、ターゲットイメージを設定することもある。

　図−２は階層により大きく価格設定が異なるため、対照的なターゲティングが要求されるベイエリアの高層タワーマンションのターゲティング戦略の例である。これはデモグラフィック分類、サイコグラフィック分類により調査データを読み込み、その後、前回までに学んだパーセプション、コンシューマーインサイトのアプローチを行うことで得られる。

　コミュニケーション戦略を組み立てたことが無い人は上記のように絞り込んだターゲット設定を見ると驚くことも多いが、実際には、このようにデモグラフィック、サイコグラフィックを思い切って絞り込むことによって、エッジの効いたプロモーションやコミュニケーションを組み立てることができるのである。