先週は定量調査に関して学んだ。今週は定性調査に関して学ぶ。 定性調査には代表的なものとして通称「グルイン」と呼ばれる「フォーカス・ グループ・インタビュー」がある。

　これは簡単にいえば座談会であり、７・８人の対象者を会場に集め、モデレ ーター（司会）の進行により、インタビューが行われる。これを初動で行うことで見通しが良くなる。
　製品コンセプトの発見、新製品、新規事業の受容性（コンシューマーに受け入れられる可能性）等々、曖昧な課題に対する仮説導出に有効であるが、あく まで仮説であり、定量調査との組み合わせが基本となる。討議方式で行うフォ ーカスグループディスカッションというタイプもある。

　これに対して集団でなく１対１で行うインタビューをデプスインタビュー （深層面接法）と呼ぶ。グルインと違い、経済状況、病気など、１対１でない と聞けないテーマに有効であるし、発言力の強い人や集団の意見に誘導される ことを防げる。

　マーケターは痛感していることだが、購買動機は消費者が意識していない深 層にあることが多い。そのため、このような面接と会話を通して深層心理把握 と言うアプローチで購買動機に迫る必要がある。手法に関しては「対象者の回答に従って質問を変えていくもの」と、「あるテーマにフォーカスし質問する もの」の２タイプがある。

　余談になるが、これらのインタビューは主婦を対称にしたものを除くと、参加者の都合に合わせるため、平日の夜、休日に行われることが多い。私などはしょっちゅうこういうグルインに立ち会っており、プライベートの時間をグル インに費やしたようなものである。（しばしば私に限らず、マーケターは結婚ができない理由をこのせいにしたりする。）

　まずは定性調査の代表的な調査方法である「（通称）グルイン」（インタビューによる調査方法）について説明した。次は、もう１つの定性調査の方法である投影法と近年急速に増えているネット調査について触れていく。投影法といっても必ずしも文章（文章投影法）だけとは限らず、絵を描かせたりもする（ビジュアル投影法）。

（１）コラージュ
　 ブランドに対するイメージを雑誌等のビジュアルから選択し、切り取らせ、ボードに張らせるものです。それをもとに補足的なインタビューを行い、対象者の意識を探ります。

（２）サイド・ドローイング
　ブランドに対する意識や印象を絵にしてもらう手法です。

（３）文章完成法
　文章中の空白を自由に埋めてもらいます。漫画の吹出しで行う漫画完成法もあります。

【例】 　文章中の空白を自由に埋めてもらいます。

（４）漫画完成法
　○○は、私にとって「　　　　　」なものです。他のものに例えると、「　　　　　」で、「　　　　　」な人が使ってるイメージがあります。

　 吹き出しを埋めます。

２．その他の調査方法

（１）フォトエッセイ法
　対象者にブランドイメージの写真を取ってきてもらい、それについてエッセイを書いてもらう。

（２）観察法
　 店頭の棚の前で購買行動を観察したり、インタビューする方法

（３）導線調査
　 店舗内の移動経路を追跡する。

　さて、これまでは定量、定性とも旧来のリアルの調査に関して学んできた。ここで少し、ネット調査に関しても見てみよう。
　ネット調査は私の記憶では９８年くらいから登場。ただし、ネット先進国の米国では私が学生の頃（９３、４年頃）、すでにその可能性が語られ、入社２年目くらいの頃（その９５、6年あたり）にはすでに実用化例を目にしていた。 国内の普及は９９年以降くらいからで、一般家庭へのネット普及の上昇カーブとリンクしている。

　しかし、当時はネットユーザーのプロファイルはリアルに対して偏りがあり、マジョリティーの意見を取るのは困難であった。近年でも、そのイメージが根強いが、現在ではＡＤＳＬ等やヤフーＢＢの普及により、ネットユーザーのプロファイルは余りリアルとのズレがなくなっている。（強いてあげれば、在宅率が高く、謝礼に敏感な主婦がリアルに比べて、多いという特徴がある。）

　ネット調査の定量調査は、（１）質問紙をメールで配布して行う方法、（２）質問紙をＷＥＢ上に公開して行う方法の２つがある。ＷＥＢ上で公開するものに関しては、デスク上で調査設計から調査のモニター、アウトプットの閲覧まで可能なものが多く、利便性が高い。

　定性的調査法としては、インターネットで行ういわゆるおしゃべりコーナーであるチャットを使用したネット・グルイン、またＢＢＳ（ネット上の掲示板）を利用したものがある。ネット調査の特徴は、何と言っても「低コスト」、「スピーディ」という点が挙げられる。特に近年のようにビジネスのスパンが早くなり、コスト意識が高まっている状況の中では、既存のリアルの調査に比べて、極めてアドバンテージがあり、各社、急成長をしている。また、先程、述べた、いわゆるデスク調査で作業が完結したり、再集計、ビジュアル化（チャート化、グラフ化）等も簡単に出来る等の特徴もある。

　課題は、（１）インタビューに比べると回答者の「なりすまし」が容易かつ多いこと、（２）景品、謝礼、懸賞マニア向けのリンク集やそれらのキーワード検索から辿りついて参加するマニアが多い２点が上げられる。

【ネット調査のメリット・デメリット】

※リアルユーザーに対する偏りの課題はブロードバンドの普及により解決されてきた。

　さて、来週は調査のプロセスについてお話する。