前回、ＣＲＭの本質はＩＴではなくコミュニケーションだという旨を述べた。しかし、ＩＴは不要ということではなくコミュニケーションにおいて重要な役 割を果たすのが進化したＩＴなのである。

　ＣＲＭにおけるＩＴの役割を考えると、伝統的なマーケティングの構成要素、 例えばクリエイティブ、メディアと同じような役割を担っているといえるだろう。つまり、ＣＲＭのコミュニケーションはこのＩＴがなければ成り立たない とさえ言えるのだ。

　例えば、ＣＲＭの代表的なＩＴである「ＣＴＩ」とは、顧客がコールセンター に電話した際、ナンバーディスプレーにより通話してきた顧客を特定し、デー タベースに蓄積された顧客情報をオペレーター端末に表示させるものである。前回の最後にＣＲＭを恋愛に例えて見せたが、このＣＴＩの活用によりできるようになることは、あなたが恋愛で携帯の着信者表示機能を活用して行って いることと基本的には同じである。

　携帯の着信者表示機能が無い頃は、女の子から電話がかかってきて「私、分 かる！」と言われて、しどろもどろになったり、「○○ですけど」と苗字を言われて、下の名前が出てこず、その後、バンカラな会話よろしく、ずっと苗字で名前を呼びながら会話をしたりした「苦い記憶（？）」があるのではないだろうか？でも、今は、電話に出た途端に「○○ちゃん、電話、待ってたんだよ」 などと調子のいいことを言っているのかもしれない。コールセンターでやっていることも同じで、この顧客情報により、オペレーターはさも顧客のことを良く知っているかのようにふるまえるということなの である。

　ＣＲＭの代表的なＩＴの例として「ＣＴＩ」を挙げ、顧客がコールセンターに電話した際、ナンバーディスプレーにより通話してきた顧客を特定し、データベースに蓄積された顧客情報をオペレーター端末に表示できるので、オペレーターはさも顧客のことを良く知っているかのようにふるまえるのであるということを述べた。

　これまでも、ＤＭ（ダイレクトメール）やアウトバウンドコール（電話による勧誘）により、顧客１人１人へのプロモーションは行われていたが、これらは極めて高価なプロモーション手法であった。

　例えば、日本は諸外国に比べ、郵送料や封入費等の人件費が高く、アウトバウンドコールに関しても、同様に、高い人件費が足かせになっており、１人の顧客あたり十分な収益が上がる商品やサービスでしか行えない手法であった。（これらの施策の単価は、専門外の人は想定しずらいだろうが、それぞれ見込客１人あたり数百円かかる施策である。）

　しかし、Ｅメールの普及により、このワン・トゥー・ワン対応が容易になった。こう見ると、ＣＲＭへの普及はこのＩＴによる進化とコスト削減により、マス対応から、ワン･トゥー・ワン対応に視点が移ってきたからかのように見える。また、実際にそういった誤った意見も少なくない。しかし、ＣＲＭの流れは時代環境の変化により生まれたものであることを認識しなければならない。マーケティングは時代の変化に連れ､以下のように進化してきた。

（１）マス・マーケティングの時代
　７０年代くらいまでは、需要が供給を上回り、物を作れば売れた時代であった。生産は自動的に販売に繋がり、どれだけ造れたか、どれだけ売れたかが重要であり、どんな人が買ったのかは全く関知されなかった。 競争力とはイコール製品開発力、生産力及び販売の場を確保する力であった。

（２）ターゲット・マーケティングの時代
　成熟経済の時代になると、需要と供給のバランスが逆転し、消費者が選択する権利を持つようになった。 企業は自社の顧客がどんな人達で、何を求めていて、どうすれば満足するのかを探り、多様化、細分化したニーズに対応して、ターゲットに合わせた商品政策や、プロモーション活動を行うようになった。
　 この時代、企業にとって重要なことは「販売促進」であり、各商品のターゲットに向け、広告等で商品認知をさせ、消費の場面で、商品を想起させ、購買させる、ということに力点がおかれていた。 企業にとって重要なのは、市場シェアであり、重要関心事は自社のポジショニングであった。

（３）現在
　成熟経済が進行すると、消費者に物が行き渡り、「物が売れない時代」になった。そんな時代に従来のターゲット･マーケティングの手法は費用対効果の面で、非効率な手法と言われるようになってきた。何故なら、新規顧客獲得が従来より困難になり、そのコストが高沸してきたからである。

　現在、消費者には物が行き渡り、「物が売れない時代」である。また、バブル期に消費を学んだ彼等は、購買行動のリテラシーが上がり、自分にとって価値のあるもののみを、購入するようになった。

　これまでのように、広告でよく知っているとか、新製品だからとか、安い、とかいった理由だけで、消費者はアクションを起こさなくなっている。そのため、新規顧客獲得は難しい課題となり、そのコストは勢い上昇している。つまり、ＣＲＭはこのような時代背景の中でうまれてきたものであり、ＩＴの進化と別次元のものである。

　もちろん、ＩＴの進化がＣＲＭの考え方を現実的なものにしたのは確かでるが、ＣＲＭの背景にあることを把握していないとＣＲＭは失敗に終わる。
　そこで来週はＣＲＭの背景にある考え方を学んで行く。