先週の最後に時代の環境の変化に関して述べた。現在では物が売れにくくなり､新規顧客獲得コストが高騰し､市場シェア拡大策が非効率化してきた。そのような中、「ワン・トゥー・ワン・マーケティング」「リレーションシップ・マーケティング」「パーミッション・マーケティング」というマス・マーケティングの対極の考え方が台頭してきた。これらは、いずれも、新規顧客の獲得以上に、既存顧客の維持が重要であるという考えに立脚しており、ＣＲＭの基になった考え方である。
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リレーションシップ・マーケティング
顧客との良好な関係作りを通じて､
ＣＳ（顧客満足）を獲得するという考え方
ワン・トゥー・ワン・マーケティング
顧客と双方向のコミュニケーションにより､
顧客ニーズを把握するのが重要であるという考え方
パーミッション・マーケティング
顧客とのコミュニケーションにあたっては、
顧客の許可を得なさいという考え方
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そして、これらの考え方がＣＲＭへと結実されるわけであるが、ＣＲＭの考え方の中心になる基本的なセオリーの話を行う。企業は、上記のような流れの中で、マス・マーケティング的な考えから脱却。製品中心主義から､顧客中心主義に転換し、顧客について深く知ろうとすることに力を割くようになった。その過程で企業は以下の２つのことに気付いた。
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（１）規顧客を獲得するコストは計算したら、
既存顧客維持の何倍ものコストがかかっていた。
（２）自社の売上の殆どは、
実はほんの一握りの顧客によりもたらされている。
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まず、（１）について見てみる。 マーケティング活動は大きく分けると、アクイジション（顧客獲得）とリテンション（顧客維持）の２つのフェーズに分かれる。近年、特に時代背景の変化により、アクイジションのコストが高沸していることは前項で述べた。
ＣＲＭの基幹をなす理論の一つに「リテンションとアクイジションの１対５効率」というものがある。
数々のケーススタディーから、一般的に、アクイジションコストは、リテンションコストの５倍かかることが証明されていることから出てきた理論である。この理論は、顧客を維持することが如何に重要かということを示している。
（２）は、ＣＲＭの考えの基になるものであると同時に、マーケティングや、経営戦略の策定に広く使われている考え方で「パレートの法則」という。これも、上記の「リテンションとアクイジションの１対５効率」同様､数々のケーススタディーから､一般的に上位２０％の優良顧客が売上の８０％を占めているという事実を発見したものである。これは実は顧客だけでなく、「優秀な営業マンの上位２０％が売上の８０％を占めている。」とか、「売れ筋商品の上位２０％が売上の８０％を占めている。」といったセオリーがあてはまることも実証されている。
この２割対８割というのはあくまで各業界のマジョリティーであり、銀行では、この法則を当てはめると、２０対１２０の法則になり、上位２０％の顧客が、利益を生むばかりでなく、下位８０％の顧客が生み出す赤字を吸収しているのである。（銀行では、口座維持のコストがかかるのみで収益が上がらない下位顧客は赤字しか生まないのである。） 「リテンションとアクイジションの１対５効率」では、顧客を維持することが重要であることが、「パレートの法則」では、更に維持だけでなく、優良顧客に育成するということが重要であることがよくわかるだろう。
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