市場シェアより顧客シェア〜ＣＲＭのキーは顧客を差別すること

　先週､「顧客を維持することがいかに重要か？」更には、それだけでなく、「優良顧客に育成することがいかに重要か？」を述べてきた。それはなぜか？ ＣＲＭの目的が「顧客価値の最大化」であるからだ。

　今週は、まず、このＣＲＭの目的に戻ってみる。では、顧客価値最大化のために最も大事なことはなんだろう？答えは…それはいうまでもなく、「顧客を差別する」ということである。

　こんなことを言うと、「ちょっと待てよ。お客様は神様だ｡と言う言葉がある。第一､客を差別するなどけしからん。」と言う方もいるだろう。しかし、果たしてそうだろうか？「顧客を差別する」ということは、結果的に「顧客を公平に扱う」ということである。間違わないでほしいのだが、公平（＝フェア）に扱うのであって、平等（イコール）ではない。公平をきするため､逆に平等を排除（＝差別）するのである。

　優良顧客とは、ロイヤリティーが形成された客である。一般的に店への思い入れが強い客は､当然、期待も高い。その優良顧客の期待に応えるために、顧客を識別氏､優良顧客を優遇することが非常に大事になる。そもそも「顧客を差別する」ということは差別される「非優良顧客」にとってよくないことなのだろうか？例えば、買えるわけもない不相応な高級品の情報を度々ＤＭ等で送りつけられることは「普通の人」にとってわずらわしいことでしかない。それより、それらの情報は適切な人に届けられて方がいいに決まっている。１度しか来たことのないレストランで得意客扱いされても「誰かと勘違いしているんじゃないか？馬鹿な店だ。」と評価を落とすだけだろう。

　先程も述べたが、優良顧客とは顧客ロイヤリティーが形成・維持されている客である。顧客ロイヤリティーとは顧客とのリレーションにより得られるものである。当然、それにはコストがかかる。マス・マーケティングは無差別に一様な情報を伝達する点が非効率だという意見があるが、客１人あたりのコストが高いリレーション形成を全ての客に行うのでは､マス・マーケティングよりはるかに効率の悪いマーケティング活動になってしまうだろう。つまり、ＣＲＭは、リレーションによる顧客ロイヤリティー形成を、それぞれの顧客の優良度合に応じた形で行うものである。つまり、場合によっては、顧客を切り捨てるケースもありうるわけだ。（実際はコストをかけないだけで切り捨てないのであるが…）

　しかし、そうすると「市場シェアが下がるのではないか？」というご意見が出てくるだろう。その通りである。ＣＲＭでは市場シェアは重要視しない。ＣＲＭで重視するのは顧客シェアである。顧客シェアとは､市場シェアがたくさんの人に商品を売ることを追求するのに対し、１人に何回も買ってもらうことを追求するものである。利益に貢献するという点では､１対５効率からもパレートの法則からもどちらが有利かは明らかであろう。