これまでの、マーケティング、広告コミュニケーション論や、それに関する書籍はどうやって製品を売るかで終わってしまっていた。つまり、「ブランドイメージの構築」についてのみ語り、「ブランド経験」の要素がすっぽり抜け落ちていた、もしくは、ブランドイメージとブランド経験がリンクして語られていなかったのだ｡先週､ブランドイメージとともに、ブランド経験がリレーション形成を構成する要素だとお話した。それには、以下の２つの理由がある。

これはマス・マーケティングでも同様である。なぜなのか？ 理由は、２つある。

ということである。モノ余り以前の時代は、製品が提供する「ベネフィット（例えば､掃除機で掃除が楽になる等）」や、製品を「所有」すること自体により、顧客は満足を得ていた。それに対し､現在は､製品の「経験価値」と呼ばれる、「トータルな利用経験」が重要になっている。この経験価値は、パイン､ギルモアの両名の著書により、マーケティングのトレンドとなっている言葉である。

　例えば､ＲＶ車を買う消費者は、ＲＶ車自体が欲しいのではなく、それにより、家族とレジャーに出かけたり､アウトドアライフを楽しむという経験がしたいのである。ＲＶ車の「セダン」にはない、「レジャー感」を高めるような雰囲気、荷物を沢山積めたり、雪山でも運転が容易だったりする機能、それらのトータルな経験＝「経験価値」により、顧客はその製品に満足するのである。テレビＣＭ等を見てもわかるだろう。昔は、「動力性能が○％アップ」とか、「クラス最高の○○…」とか、「小型車なのに○○…」といったように、性能がいかに良いかというのを謳い文句にしたＣＭが多かった。しかし、現在では、「家族との団らん」や「アウトドア感覚」等、「その車を買うと楽しいことが叶いそうだ。」という欲求を訴求するＣＭが多いのがわかるだろう。このように企業のマーケティングは「経験訴求」にシフトしているのだ。　

　このように、顧客のブランド経験は言うまでも無く、購買の前から始まっている。企業サイドは顧客に対し､ブランド経験をイメージさせるコミュニケーションを行うことで、購入意欲を換気する。そして､顧客サイドは、そのイメージを基に自分自身のブランド経験を想像し､ブランドへの思いを強め、購入に至るのである。美しいパターンは、その想像したブランド経験が購入後､期待通りだったと分かった時である。顧客は「約束が実行された」と感じ、リレーションが形成される。つまり、ブランドイメージにより換気されるブランド価値はヴァーチャルなものでしかない。それをブランド経験により、顧客自身に固有のものにすることで顧客とブランドのリレーションシップは形成されるのだ。つまり、「経験マーケティング」は消費者に感動」と「共感」を与え、ブランド価値を生み出す有意義な「ブランド経験」を提供することがその役割なのだ。