先週、ブランド経験のお話をした。 百聞は一見に如かず。という言葉がある。メルマガでも触れたが、１００とおりのブランドイメージを訴求するより、１つのブランド経験の方が、ずっと「顧客にささる」のである。皆さんもメールや電話でやり取りしていても一向に成約にいたらなかった案件が、実際に会って話してみると、スムーズに成約にまで至ったということが少なくないのではないか？

　では、ブランド経験をもたらすコミュニケーションのミッションは何か？その答えは、「消費者との約束」である「ブランドイメージ」の実行である。では、そのために重要なことは何だろう？ 今週はそれを学んでいく。

　ブランド経験のキーとして重要なものは２つである。１つは、「ブランド経験をもたらすコミュニケーションが企業全体で統一されていること」 もう１つは、「ブランド経験（＝ブランドイメージという約束の実行）」は、 顧客毎に異なるものであることという２点である。

　しかし、「ちょっと待てよ。コミュニケーションが企業全体で統一されるべきなのに、顧客毎に異なるべきである､というのは矛盾しないか？？」と思った方もいらっしゃるだろう。素晴らしいロジカルシンキングである。しかし、この２つは矛盾しない。それは何故だろう。

　この２つは、実はＣＲＭで叶えられるようになったものであり、ＣＲＭと密接に絡むものであるのだ。 であるので、本来はロジック上は両立しないことが、ＣＲＭにより可能になったのだ。大袈裟に言えば、この部分がＣＲＭの最大の特徴であり、「ウリ」でもある。

　今週はまず、「ブランド経験をもたらすコミュニケーションが企業全体で統一されていること」という点について見て行く。
　ブランド経験は「ブランドイメージという約束」の実行である。つまり、ブランドイメージという共通のアイデンティティーを基にコミュニケーションが統一、管理されていなければならない。ＣＲＭが普及する前によくあったコミュニケーションのミスに、多大なコストをかけて、ブランドイメージを構築しても、それに反するようなコミュニケーションが行われる、というものがあった。

　例えば、高級車がステータス感を訴求するＣＭ等のプロモーションを行っているのに、ディーラーでは、営業実績をあげる為に、ダンピングを行い、「競合車種よりずっと安いですよ。」というセールストークで売っていたり、優良顧客優待のキャンペーンを行っているのに、店舗単位では業務が煩雑になるのを嫌い「うちではやってません」等というオペレーションをしていたりということが頻繁にあった。また、顧客サポートでは、「電話のたらいまわし」という問題があった。例えば、クレーム電話をかけた際、当該セクションに回されるたびに、１から内容を説明させられ、結局、結論が出ない。挙句の果てには、検討すると言ったままレスポンスが無いので、催促の電話を入れたら、前回の担当者を調べるのに延々、待たされる、といった事態が珍しく無かった。

　ＣＲＭは、ＣＴＩ等、ＩＴの技術で別々のコンタクトポイントのコミュニケーションを一元管理することが出来るようになった。ブランド経験をもたらすコミュニケーションとは、このように企業全体のコミュニケーション行動を管理することである。