先週、ブランド経験は企業全体で統一されていなければならない旨をお話した。広告、販売、サポートで「バラバラの対応」というのが、残念ながら多くの企業の現状であるが、それではブランドマネッジメントが適切になされているとはいえない。ブランドマネッジメントで大切なことはブランド経験が企業全体で統一されていることなのである。…で、 今週は「ブランド経験とは顧客ごとに異なるものでなければならない」というお話をする。

　「ブランド経験は企業全体で統一されていなければならない」と言ったり、「顧客ごとに異なるものでなければいけない」と言ったり、一体どっちなんだ？とお思いの方も多いだろう。今週は、この両者が矛盾しないことをご説明する。

　２、３年前、自動車ディーラーで「ノンプレッシャー」、「ワンプライス」という施策が流行した。（「日産のカレスト」「ＧＭのサターン」を思い出していただきたい。）これは押しつけがましい接客をやめて、値引き済みの価格表示で不透明な値段交渉を排すというコンセプトである。巷のビジネス誌や多くのコンサルタントはこれを素晴らしいともてはやしたが、私は懐疑的な目を向けていた。寄稿やインタビューでも「これが主流にはなりえないと思う」と述べて、顰蹙（ひんしゅく）を買っていたが、現在では、私の異論が証明されている。

　では、なぜ、私はこれが主流にならないと考えたか？それは、この施策が方手落ちだからである。この施策は先週、お話した「ブランド経験を企業全体で統一する」という面では素晴らしい施策である。「ある店はあっさりした接客なのに、別の店ではしつこい接客をする。」とか、「ある店は値引きには一切応じないのに、別の店はノルマが厳しいのか、ダンピング的な値引きをしている」といった、ブランド経験の齟齬が無い。しかし、それだけでは「ブランドマネッジメント」の視点からは不完全である。なぜなら、そこには「顧客ごとに異なる」という視点が欠落しているからである。

　例えば、私の父は日産車にしか乗らない。 もう何台も日産ばかりを買い換えている。一方、私はいろいろな車に乗りたい主義で、メーカーはころころ代わっている。この２人に対し、ディーラーが同じ値段を提示するのは「平等」といえるかもしれないが、「公平」とは言えない。顧客サイドにとって、ロイヤリティを正当に評価できないのでは、最適なブランド経験とは言えないだろう。もし、このワンプライスを徹底するのであれば、顧客の取引履歴をスコア化し、そのスコアにより価格に反映させるといったことも必要になるだろう。

　ブランドイメージというのは、顧客によって捉え方は様々である。なぜなら、顧客はブランドイメージを自分のブランド経験によって加工するのである。つまり、ロイヤリティが強ければ強いほど、顧客はブランドに期待するものも大きくなるし、逆に、ロイヤリティの強くないブランドに「熱烈対応」や、「個人情報満載」のプロモーションをされても、好きでない異性にアプローチされた時のような鬱陶しい気持ちになるだけなのである。