ことができることが重要であることがオリエンテーションにおいて重要であることを先週学んだ。今週はこれを実際のマーケティングのオリエンテーションにどう活かして行くかを学んでいく。

　私がコンサルティングを行う際、最も予算が少ないケースで１点に集中しなければならない場合、大抵、このオリエンにメスを入れることが多い。それほど、世の中では「ダメなオリエン」が多く、この「オリエン」を改善することでアウトプットが著しく向上することが多い。例えば、広告やマーケティングの上手いＡ社と広告やマーケティングの下手なＢ社が合併したケースを先々週、取り上げた。同じ外注業者、スタッフチームを引き継いでも上手くいかなかったＢ社はオリエンに問題があることが多い旨を述べた。

　では、オリエンのやり方を真似れば上手くいくか？ 答えはＮＯである。オリエンシートに含む項目や、指示の仕方だけ真似ても広告やマーケティングの下手な会社は上手くいかないことが多い。なぜか？それは一言で言って、相手の視点の欠如である。

　オリエンテーションのやり方をコンサルティングさせていただいている際、よく聞く言葉に「オリエンテーションにそういう作業が含まれるのを知りませんでした。」とか、「それは発注側でなく、受注側の業務範囲かと思っていました。という言葉がある。これが最大の間違いである。

　オリエンテーションは極端にいえば、例え何も指示しなくても、アウトプットがあがればそれは素晴らしいオリエンなのである。であるので、自社の業務範囲云々でなく、如何に相手がいいアウトプットをあげやすい状況を作るかということが重要なのである。

　例えば、・競合状況の説明・競合各社のプロモーション・一見、同じに見えるが競合各社のターゲットの相違・自社のこれまでの施策の費用対効果等々 「これは発注側の業務範囲ではないと思うがどうか？」 等という質問を受けるがナンセンス極まりない。

　ＬＯＯＫ　ＦＯＷＡＲＤ、ＴＨＩＮＫ　ＢＥＦＯＲＥ． つまり、「周囲が見えていて」、「先を見据えて先のことを考えてプレーする」ためには出来ることは何をやってもいいし、逆に言えば、それが出来ていて、何もやらないのがいいのであれば、何もやらなくてもいいのだ。

　例えば、「業界内では常識の言葉も一般には誤解されやすい表現は無いか？」とか、「過去にＤＭが上手くいかなかったことを伝えなければ、一般的に効果の高そうなＤＭ中心のプランが出てくる恐れがある。」とか、あらゆることを想定してプレーするのが重要なのである。同時に、ＰＡＳＳ＆ＧＯ、 ＭＥＥＴ　ＴＨＥ　ＢＡＬＬ． という視点も重要である。つまり、ボールを取られそう、あるいは他の選手に任せた方が上手くいきそうならパスを出せばいいのだ。極端に言えば、自分が下手糞なプレーヤーならボールはなるだけ持たずに、すぐにパスを出さなければいけないのだ。

　例えば、いくら考えてもうまくいきそうなオリエン･プランが出来上がりそうも無ければ、なるだけ早く相手側に課題を投げるべきである。しかし、ここで注意すべき点はパスを出したら、常に相手が再度、パスを出しやすいところに動いてボールを迎えることが大事なのである。パスを出すだけの人間は丸投げで責任放棄の無責任な人間でしかない。そうでなくて、パスを出す時は、必ず相手の次のアクションを考えて行動しなければならない。

　例えば、漠然と「何かいい案ない？」というオリエンがよくあるが、これなど最悪である。そうではなくて、相手が応えやすいオリエンを心がけるべきである。例えば、媒体の選択なら、「今回のプロモーションにいい媒体は何？」でなく、「自社のこれまでの各施策別の費用対効果、競合の施策の成功状況はこうである。昨年度と今年度ではこういう環境変化があるので、Ａ、Ｂ、Ｃ、３つのプランを考えた。それぞれについてどう考えて、どれがよいか考えてくれ」というのでは、アウトプットに雲泥の差がでることは容易に想像が出来るだろう。

　来週はこの辺りを具体的に見ていく。 お楽しみに。