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１．お客が欲しいのは効用

　相手が欲しいのは商品・製品そのモノではなく、その商品なり製品を使うことによって得られる効用、すなわち使用メリットということになる。

　例えば、シワ伸ばしクリームはクリームというモノが欲しいのではなく、シワが伸びて肌のハリが戻るという効用が欲しいのである。もっと言えば美しくなるという効用が欲しいのだと思うべきだ。

　そうした気持ちのお客に対して、クリームの成分や製造過程を詳細に説明しても、購入の動機にはなりにくい。この場合「○○クリームならお肌のハリ・ツヤが戻り、美しい肌がよみがえります」というのが動機付けとなり、「美しくなるという要因は実はこのクリームには○○という特殊成分が含まれているからです」といった解説が購買に対する納得性を高めるのである。

　成功する営業トークの組み立てもここがポイントになる。